Depuis la version 66 de Chrome, publiée en avril 2018, une vidéo ne peut démarrer seule dans le navigateur qu’à une condition, ou presque : être muette. La lecture automatique avec le son reste permise dans certains cas, par exemple si l’internaute a déjà interagi avec le site, mais la règle générale est posée. Plusieurs réseaux sociaux, LinkedIn par exemple, lancent eux aussi les vidéos de leur fil sans le son. Pour les annonceurs, ces choix techniques ont eu des effets très concrets sur l’écriture des publicités vidéo.
Un spot qui doit se comprendre sans le son
La conséquence la plus visible, ce sont les sous-titres. Longtemps associés aux films en version originale, ils sont devenus courants sur les réseaux, y compris pour des vidéos en français destinées à un public francophone. Encore faut-il les traiter comme un élément de l’image et non comme un ajout de dernière minute : une taille lisible sur un écran de téléphone, deux lignes au maximum, un contraste suffisant, un rythme calé sur la parole. Les sous-titres incrustés au montage garantissent le rendu. Les fichiers de sous-titres séparés, que certaines plateformes acceptent, laissent l’utilisateur choisir de les afficher et se déclinent plus facilement en plusieurs langues. Dans les deux cas, ils rendent aussi le spot accessible aux personnes sourdes ou malentendantes, ce qui n’a rien d’un détail pour un annonceur qui s’adresse au grand public.
Le sous-titre ne suffit pas pour autant. Un spot qui repose entièrement sur sa voix off perd une bonne partie de sa force quand il est regardé muet. Les monteurs travaillent donc avec des textes courts à l’écran, des gestes explicites, des plans qui montrent le résultat au lieu de le décrire. Le test tient en une manipulation : couper le son et vérifier que le message passe encore.
Le son n’a pas disparu, il a changé de statut. TikTok s’est construit autour de la musique et des extraits sonores repris d’une vidéo à l’autre : sur ce type de plateforme, le son fait partie du langage. La bonne pratique consiste donc à concevoir un spot qui fonctionne en silence et qui gagne quelque chose quand on l’écoute, plutôt que de choisir l’un ou l’autre.
Le vertical oblige à recomposer l’image
L’autre bascule tient à la façon dont on tient le téléphone. Stories, Reels, Shorts et vidéos TikTok occupent tout l’écran au format 9:16, et ce cadrage s’est imposé jusque dans la publicité. Or passer d’une image horizontale en 16:9 à une image verticale de même hauteur, c’est conserver à peine un tiers de la largeur d’origine. Un plan large où deux personnes discutent devant une machine ne survit pas à ce recadrage.
Les équipes de tournage ont adapté leurs méthodes. Certaines tournent en très haute définition pour garder de la marge : dans une image 4K UHD de 3 840 pixels sur 2 160, une découpe verticale atteint 1 215 pixels de large sur toute la hauteur, assez pour un export en 1 080 sur 1 920. D’autres tournent des plans dédiés à la verticale, ou composent chaque plan autour d’une zone centrale où se concentre l’action. Reste l’interface des applications : nom du compte, légende et boutons recouvrent le bas et le côté droit de l’écran, et un texte placé là ne sera pas lu.
Entre le 16:9 et le 9:16, le format 4:5 sert souvent de compromis dans les fils Instagram et Facebook. Il occupe plus de hauteur qu’un carré sans exiger un cadrage entièrement vertical, et un plan composé pour le 16:9 s’y adapte mieux, à condition que l’action reste au centre de l’image.
Des formats plus courts, et une marque qui arrive plus tôt
Le troisième changement concerne le temps. Sur YouTube, une annonce désactivable peut être ignorée au bout de cinq secondes, et les annonces bumper sont limitées à six secondes. Dans un fil, la décision de s’arrêter se prend en un instant. La construction classique du spot télévisé, qui installe une situation et révèle la marque à la fin, fonctionne mal dans ces conditions. Les versions mobiles inversent souvent l’ordre : le produit ou la marque dans les premières secondes, la démonstration ensuite.
Cela ne veut pas dire qu’il suffit de découper le film principal en tranches. Une version de quinze secondes extraite telle quelle d’un film de trente a rarement un vrai début. Les agences qui produisent pour le web détaillent désormais, support par support, la durée et le cadrage attendus de ce format court, de quelques secondes en pré-roll à une demi-minute dans les fils sociaux, et prévoient ces versions dès l’écriture plutôt qu’au montage.
Le spot n’a donc pas rétréci, il s’est démultiplié. Un même tournage donne un film horizontal pour le site ou la télévision, une version verticale sous-titrée, une version carrée et une annonce de six secondes, chacune avec son propre rythme.
Avant de valider un montage destiné au mobile, regardez-le sur un téléphone, son coupé, dans l’application de destination plutôt que dans le lecteur du monteur. Le plus sûr est de le publier sur un compte de test à l’accès restreint : c’est le seul moyen de voir ce que l’interface recouvre réellement, et de déplacer un sous-titre de quelques pixels avant la mise en ligne.
